Pendahuluan

Di Episode spesial kali ini, Relatif Perspektif berkolaborasi bersama CISDI untuk menyelenggarakan sebuah kelas bernama ‘Bilik Didik’ yang mana di kesempatan kali ini akan membahas copywriting. Tidak hanya untuk menjual produk yang menghasilkan keuntungan saja, copywriting juga dapat digunakan lebih luas lagi seperti mempromosikan kesehatan. Sering kali promosi kesehatan kalah populer dengan promosi dari pihak industri. Sebut saja industri rokok dan industri minuman berkandungan gula tinggi. 

Tanpa adanya keahlian copywriting yang dimiliki oleh para penyuluh kesehatan, promosi kesehatan akan terus kalah saing dan tidak diminati oleh masyarakat. Mari disimak lebih lanjut penjelasan mengenai “Copywriting untuk Kampanye Kesehatan’ dari Kezia Maharani Sutikno sebagai Social Media Associate Tirto.id.

Pengertian Copywriting

Copywriting atau menulis copy biasanya ditemukan dalam aktivitas berjualan, marketing, advertising. Hal ini tidak selalu dalam konteks menjual barang, lantas apa yang dijual? Yang dijual adalah konten. Tidak berupa fisik, namun konten yang telah dibuat oleh content creator, dijual dengan copywriting. Ketika kita memasarkan sebuah konten, hal ini dapat dianggap “berjualan”. Lantas, apa yang dijual dari konten itu sendiri? Kita menjual konten, ide, informasi yang nantinya akan dibayar audiens dengan engagement (like, share, subscription, dll).

Dengan copywriting, kita “memancing” orang, menarik perhatian orang, yang pada akhirnya membuat mereka untuk “membayar” konten yang sudah diproduksi. Copywriting biasa digunakan dalam aktivitas jualan, marketing di media sosial. Hal ini dikarenakan media sosial saat ini semua kalangan, baik yang tua maupun yang muda. 

Media sosial yang digunakan tidak harus komersial seperti online shop, namun juga bisa untuk media sosial personal. Seperti selebgram, atau individu-individu lain yang ingin mempromosikan sesuatu. Hal ini menjadikan kita menjual personal branding kita melalui copywriting.

Berbeda dengan content writing, penulisan konten untuk copywriting memiliki porsi yang lebih sedikit. Bentuk content writing lebih seperti artikel (paragraf dan kalimat yang lebih banyak dan panjang) yang bersifat untuk menjabarkan ide atau informasi yang tujuannya bukan untuk menjual. Copywriting sendiri biasanya adalah highlight dari content writing itu sendiri, yang mana bersifat lebih singkat, padat, dan dibuat untuk lebih menarik orang yang ana copywriting sendiri biasanya dalam bentuk caption atau poin-poin. Istilahnya menjual ini dapat diibaratkan seperti memancing orang untuk membaca konten yang telah dibuat.

Memancing Netizen

Ibaratkan ikan, bagaimana “memancing” orang-orang untuk membeli konten kita? Pertama-tama kita tentukan 3 hal dibawah ini terlebih dahulu. 

• Dimana kolamnya?

Kolam dianalogikan sebagai jenis platform media sosial, jika berbeda kolam, berbeda ikan, berbeda perlakuannya.

• Apa umpan yang digunakan?

Umpan yang dipakai dengan wording atau kata-kata. Wording yang menarik, provoking, memancing orang untuk berkomentar di copywriting kita. Namun hal ini perlu diperhatikan hal-hal sensitif seperti SARA.

Umpan visual juga digunakan. Atau hal-hal lain yang memancing orang-orang untuk berkomentar seperti lelucon dan guyonan.

• Ingin memancing ikan seperti apa?

Kita harus tau target audiens kita seperti apa. Maka dari itu, riset audiens kita. Jenis ikan (audiens) terbagi menjadi dua: umum dan khusus. Audiens yang umum dibedakan berdasarkan rentang usia, pendidikan. Sedangkan Audiens yang khusus dibedakan berdasar hobi atau ketertarikan.

Berdasarkan 3 hal diatas, kita bisa mengidentifikasi copywriting apa yang ingin kita buat. Dengan menganalisa ikan (audiens) kita.

Format Penyampaian Informasi

Format penyampaian informasi bisa beragam: ada teks, audio, visual, dan audiovisual. Hal tersebut adalah output yang banyak digunakan oleh content creator dan content writer. Untuk copywriting sendiri, seperti namanya, output nya adalah teks. Namun dari teks ini, dapat dikembangkan untuk hal-hal lain seperti produksi naskah untuk audio, video-video ucapan, atau video-video lain yang memancing orang untuk berkomentar. Jadi kita bisa menggunakan copywriting untuk hal tersebut.

Jenis-Jenis Platform Copywriting

Beda kolam, beda ikan. Tingkah laku audiens tiap-tiap platform berbeda-beda. Saat ini, platform yang umum digunakan oleh orang-orang adalah twitter, facebook, instagram, youtube, dan tiktok.

• Twitter

Twitter adalah platform yang bersifat text-based. Orang yang datang ke twitter melihat cuitan (tweet) seseorang. Sehingga orang-orang lebih tertarik untuk membaca ketimbang melihat foto atau menonton video. Foto dan video terhitung tambahan, yang utama adalah teks.

Twitter juga membatasi jumlah karakter pada cuitan. Hal ini menjadi tantangan bagi para copy writer untuk memaksimalkan jatah karakter yang disediakan oleh twitter. Tetapi sekarang ada fasilitas untuk membuat utas (thread), sehingga ide-ide dapat dijabarkan dengan lebih panjang.Walaupun ada utas, jika suatu informasi tersebut membosan dan copywriting nya tidak menarik, engagemen_t dari cuitan tersebut makin kebawah akan semakin sepi. Jadi jika dirasa tidak perlu membuat utas, lebih baik tidak usah dibuat. Karena _engagement nya akan lebih sedikit daripada cuitan yang satuan.

• Facebook

Saat ini facebook cenderung lebih sepi. Facebook dapat menulis lebih banyak informasi, namun untuk copywriting harus tetap dibuat sederhana. Karena jika kepanjangan akan menjadi content writing. Kalimat yang terlalu panjang di media sosial membuat orang lebih malas baca, karena konten media sosial cenderung dibaca dengan singkat saja.

  Saat ini facebook cenderung lebih banyak dipakai oleh kalangan orang tua ketimbang pemuda. Jadi untuk memperbarui status di facebook, sebaiknya gunakan satu-dua kalimat saja. Karena reading dan attention span orang berbeda-beda.

• Instagram

Instagram berisi foto dan caption. Keduanya saling membantu antara visual dan teks caption. Usahakan ketika sudah membuat copywriting di foto, jangan mengulang informasi di caption. Hindari terlalu banyak teks di foto, fokuskan ke visualnya. Dapat juga dimasukkan call to action agar orang-orang dapat menjawab di kolom komentar. 

• Youtube

Copywriting di youtube biasa dipakai untuk judul dan kotak deskripsi (description box). Untuk judul, jangan terlalau clikbait. Masukkan informasi seperlunya saja pada kotak deskripsi, jangan bertele-tele karena prioritas di youtube adalah untuk menonton video. 

Tips dari narasumber untuk engage audiens di youtube: komentar sendiri di video, kemudia komentar kita di pin. Karena jika orang bosan menonton video, mereka akan membaca kolom komentar di youtube.

• Tiktok

Tiktok merupakan platform yang tergolong baru. Content creator masih banyak yang mencoba-coba dan bereksperimen di platform ini. Copywriting di tiktok biasa sering dipakai mirip di youtube--di judul.  Isi dari video tiktok juga banyak menggunakan copywriting. Di tiktok cukup dalam satu kalimat berisi 5-7 kata saja agar lebih di tonton, karena durasi video di tiktok maksimal 60 detik yang tergolong cepat. 

12:54 News Value

Ketika kita membuat kontan, kita harus melihat apa saja yang bisa kita angkat. Dalam hal itu ada yang namanya news value, apa saja news value yang perlu diperhatikan?

1. Magnitude/Pengaruh, berarti berdampak di banyak daerah sehingga memengaruhi banyak orang.
2. Timeliness/Kebaruan, maksudnya adalah up to date sehingga audiens tidak ketinggalan berita.
3. Proximity/Kedekatan. Dibagi menjadi tiga: geografis (sesuai dengan tempat tinggal--kota/negara), ideologi (konten-konten agama, aliran dan kepercayaan tertentu), psikologis (seperti membahas relationship dan cinta, konten kepribadian, zodiak.
4. Prominence/Ketokohan terkait dengan orang-orang yang terkenal, para persohor seperti artis dan pejabat negara.
5. Impact/Dampak. Mirip dengan magnitude, bedanya impact cenderung kepada sesuatu yang bersifat tiba-tiba. Sehingga kita tidak memperkiraan kejadian yang diberitakan itu terjadi.
6. Conflict/Konflik. Konflik membuat orang tertarik karena orang-orang senang melihat pertikaian, kompetesi, dan pertandingan.
7. Unusualness/Keanehan adalah hal-hal yang tidak lumrah terjadi.

Selain news value diatas, hal-hal yang dapat meng-engage copywriting kita adalah hal-hal viral, produk budaya populer, sejarah yang relate dengan keadaan sekarang, hal-hal yang menyentuh perasaan manusia (seperti penindasan, penyanderaan, penjajahan, dan kemiskinan). Satu konten biasanya berisi lebih dari satu news value. 

Tipe-Tipe Konten

Tipe-tipe konten yang akan dibuat sebagai copywriting biasanya berbentuk naratif, pointer_/listicle_, kronologis/sejarah.

• Naratif

Konten-konten naratif lebih sulit dibuat sebagai coppywriting karena kita perlu membaca seluruh berita, kemudian dipahami, dirangkum, disaring, baru kita dapat kita tulis caption sebagai highlight. Sehingga orang-orang tau apa isi dari konten naratif tersebut dari caption yang kita buat.

• Pointer/Listicle

Tipe konten ini tergolong lebih mudah dalam membuat copywriting karena kita sudah mengetahui poin-poin pentingnya. Kita cari intinya lalu dibuat copy nya.

• Kronologis/Sejarah

Langkah-Langkah Membuat Copywriting

Langkah-langkah dibawah ini adalah yang biasa dipakai narasumber untuk membuat konten instagram:

1. Membaca data dan artikel yang ingin kita cari.
2. Tentukan sudut pandang konten yang akan kita buat.
3. Memilah data/informasi yang vallid, yang ingin di highlight agar tidak membingungkan pembaca karena terlalu banyak informasi. Jadi disarankan untuk memasukkan data yang paling umum, yang paling mudah dimengerti orang. Kurangi angka-angka yang rumit. Dapat dibuat per poin agar lebih sederhana dan lebih mudah diproses audiens. Perbanyak baca buku, jurnal, dan penelitian untuk memilah data/informasi yang valid, yang dapat dipertanggungjawabkan kebenarannya.
4. Membuat judul. Judul dapat dibuat berima agar lebih catchy. Pilih kata kerja menggunakan kata dasar agar tidak terlalu panjang (contoh: membikin menjadi bikin, membawa menjadi bawa)
5. Cantumkan sumber dari data yang kita masukkan.
6. Buat caption dengan penggunaan 1-2 kalimat saja. Jangan terlalu menumpuk, gunakan kata-kata yang sederhana saja. Berinteraksi dengan audiens diibaratkan berinteraksi dengan anak-anak, jangan asumsikan audiens pasti mengerti dengan kata-kata yang rumit. Masukkan chart untuk menyederhanakan data yang terlalu banyak. Dapat juga membuat perbandingan hal-hal rumit tersebut dengan hal-hal yang lebih mudah dimengerti.

Tips dalam membuat caption: jangan buat paragraf menumpuk yang membuat orang malas membaca. Karena attention span orang jaman sekarang tidak sebanyak ini. Maka dari itu, dapat dibuat group text dalam 3-5 pasang kalimat.

23:35 Call to Action

Call to Action adalah bentuk ajakan atau pertanyaan yang membuat orang ingin berkomentar, menjawab pertanyaan kolom komentar kita. Dapat juga dalam bentuk ajakan melakukan aktivitas yang kita minta.

Penggunaan call to action penting untuk engage audiens, namun jangan digunakan pada setiap unggahan, jangan digunakan terlalu banyak. Balik lagi ke tipe-tipe konten, ada tipe-tipe tertentu yang tidak cocok menggunakan call to action.

Kiat-Kiat Copywriting

1. Patuhi PUEBI, berteman dengan KBBI. Gunakan ejaan yang benar. Saat menulis copy, tidak apa-apa untuk membuka situs KBBI ketika ragu dalam kata-kata yang baku.
2. Untuk judul: buat berima (contoh: minol pangkal bogol, sampai haus ngomog di clubhouse), gunakan kata dasar, ganti penulisan angka dengan 123, bukan satu dua tiga.
3. Efisiensi karakter, jangan terlalu padat. Hal ini berlaku dalam penulisan infografis dan caption.
4. Untuk caption: sloppy copy, jangan mengulang informasi, gunakan emoji, emoticon (≧◡≦) ♡
5. Masukkan referensi budaya pop yang kamu ketahui (film, lagu, gim)
6. Masukkan jokes, tapi hindari SARA dan guyonan di konten sensitif
7. Perbanyak referensi: main HP, internetan, nonton film, dengar lagu, main gim. Agar lebih relate dengan audiens.